Бренд: что мне в имени твоем?

Наблюдаемое в последние годы расширение регионального рынка строительных материалов, вызванное ростом жилищного и промышленного строительства, существенно не повлияло на остроту конкуренции на нем. В отдельных сегментах (например, оконные конструкции) доходит до того, что количество игроков исчисляется десятками, а коммерческие предложения — сотнями. В такой ситуации, возможности ценовой конкуренции всегда имеют предел, что, однако, не отменяет необходимости зарабатывать прибыль. Увеличить ее долю в цене товара помогает создание и продвижение на рынок не просто продукта, но торговой марки: истории успешных брендов свидетельствуют о том, что его стоимость может на много превосходить материальные активы компании.

Бренд всему голова

Английское слово «бренд» вошло в лексикон российских менеджеров относительно недавно. Изначально оно обозначало «клеймо», «тавро», а в период европейской промышленной революции — «фабричную марку». Однако, не смотря на смысловую схожесть понятий «торговая марка» и «бренд», специалисты маркетологи настаивают на существенной разнице между ними: если первое обозначает принадлежность товара тому или иному производителю, то второе — главным образом «имя» товара, придающее ему какую-то дополнительную ценность в глазах покупателя.

Благодаря своей природе, бренд создает в сознании покупателя совокупность представлений о соответствии качества и потребительских свойств товара заявленной цене, а также — о его символических свойствах. Трехлучевая звезда «Мерседеса» говорит не только о том, что высокой цене соответствует достойное качество сборки и недюженные технические характеристики немецких автомобилей, но и подчеркивает респектабельность ее обладателя. Или, скажем, бутылка «Кокаколы» — это не столько объем приобретаемой газировки, по себестоимости он сравним с любой другой, но еще и ощущение «праздника» — именно такую смысловую нагрузку бренда рекламщики «Кокаколы» внедряют в сознание покупателя уже на протяжении десятилетий. В сущности, бренд — это символ: компании («Суал»); товара (батончик «Марс»); человека (Костя Цзю) и др.

Грамотно продвигаемый бренд имеет несколько характерных свойств: брендированный товар в состоянии завоевать большую часть рынка, нежели товар продающийся просто под торговой маркой; спрос на бренд, подогреваемый рекламой, растет более высокими темпами; брендированный товар можно позиционировать в более высоком ценовом диапазоне; наконец, бренд более привлекателен для независимых дистрибуторов и облегчает для производителей торг по вопросу раздела торговой рентабельности.

Усилия маркетологов и рекламщиков упомянутых компаний не проходят даром. По оценке авторитетного западного агентства Interbrand Group, ежегодно публикующего в Business Week рейтинг самых дорогих брендов мира, в 2006 году бренд «Mercedes» стоил $21,7 млрд, а «CocaCola» — $67 млрд Стоимость этого нематериального актива рассчитывалась под углом инвестиционной привлекательности бренда: как чистая приведенная стоимость будущей прибыли от бренда за годовой период.

Востребованный инструмент

Для российского рынка строительных материалов, погоду на котором делают в основном непубличные компании, подобные рейтинги пока не актуальны, однако и здесь ценность продаж брендированных товаров ни у кого не вызывает сомнений. «Наличие бренда у стройматериала оказывает существенное влияние на рост продаж. Прежде всего, это связано с тем, что покупатель, выходя на рынок, чаще всего строит свое мнение о том или ином товаре, основываясь либо на мнении своих друзей или знакомых, проверивших эту марку на личном опыте; либо покупает то, о чем больше говорят. На слуху, как правило, оказываются «прокаченные» бренды» — говорит маркетолог ООО «Компания «Форалл» Оксана Трушникова.

Чаще всего разрабатывать и продвигать собственные бренды на высококонкурентном уральском рынке, требует элементарная потребность выделиться, стать узнаваемым, зафиксировать внимание покупателя на своей продукции. Но не стоит ждать от бренда быстрой отдачи. По словам Александра Бабинова, генерального директора ООО «ТД «Триумф», зарегистрировавшего в ноябре прошлого года собственную торговую марку огнезащитного материала «Термотекс-Триумф», должно пройти не менее года, прежде чем товар станет узнаваемым. «Когда «Тизол» запустил в раскрутку материал «вента», люди начали узнавать его как раз примерно через год, поэтому, делать выводы об эффективности инвестиций в бренд мы станем примерно тогда же. И, естественно, судить будем по уровню продаж материала».

Решая ту же задачу — увеличения продаж — один из крупнейших на Урале и Поволжье продавцов керамогранита компания «ART STONE» решилась на обновление своего визуального образа. По словам руководителя отдела развития ART STONE Анны Колодеевой, проведенный рестайлинг логотипа, а также создание усовершенствованных и удобного для пользования каталога и сайта подчеркнули отличие и преимущества компании по сравнению с конкурентами, придав образу яркость и динамичность. Это позволило привлечь массового, в том числе и регионального покупателя. С приходом новых клиентов, изменился — а точнее увеличился и реструктуризировался и отдел продаж.

Вывод торговой марки на рынок — удовольствие не из дешевых. К расходам по разработке самой торговой марки, созданию стратегии ее продвижения, написанию «брендбука» (руководства по применению фирменного стиля, содержащее в себе описание и правила использования) следует добавить и расходы на рекламу. Для ООО «ТД «Триумф», например, разработка и раскрутка своей торговой марки (реклама, участие в выставках и пр.) обошлась 500—600 тысяч рублей.

Расценки екатеринбургских агентств, предоставляющих услуги по созданию и продвижению торговых марок заметно разнятся — в зависимости от известности агентства и наличия успешного опыта работы с торговыми марками. Однако есть один общий момент: если можно подсчитать стоимость производства торговой марки (в Екатеринбурге — от 15 до 300 тысяч рублей), то цена ее продвижения на рынке — величина переменная и зависит от кошелька заказчика. «Когда бренд выходит на рынок в высококонкурентной среде, как, скажем, строительные смеси, то мы, оценив рекламоносители и бюджеты конкурентов, можем предложить заказчику подходящую для него стратегию — исходя из его задач и возможностей. Но опыт работы на рекламном рынке подсказывает, что для того, чтобы продукт заказчика «не потерялся», независимо от стратегии затраты на продвижения будут сопоставимы».

Сложности оценки

Не смотря на то, что практически все опрошенные «СМУ» представители фирм-торговцев не сомневаются в значимости бренда для формирования дополнительной прибыли, большинство из них затруднилось выделить долю бренда в цене товара. Между тем, она может очень значительной.

Региональный менеджер «Knauf» по Челябинской области Сергей Кузякин полагает, что стоимость бренда «Knauf» в продукте (сухие строительные смеси, гипсократонные и гипсоволокнистые листы) составляет около 60%, остальное — само качество продукции и труд людей, которые его обеспечивают.

Иностранные производители, продающие свою продукцию через российских дистрибуторов, как правило, обременяют последних и расходами на поддержание интереса к бренду. Рекламные бюджеты дистрибуторов держаться в секрете, тем более, что и сами производители берут на себя значительную долю рекламных расходов.

Методов оценки стоимости бренда достаточно много, причем каждый из них имеет как плюсы, так и минусы. Однако маркетологи полагают, что их можно свести к трем основным.

Первый — общий подсчет издержек: расходов на исследования, разработку визуального образа, юридическую регистрацию и защиту; сюда же следует отнести расходы на рекламу, маркетинг и связи с общественностью. Метод хорош тем, что собственные расходы может подсчитать любая компания, а среди его издержек — это то, что реальную стоимость бренда может дать только рынок, на котором цена товара проходит проверку платежеспососбным спросом.

Второй способ — подсчет остаточной вмененной стоимости; это когда из рыночной стоимости компании вычитаются стоимость все не относящихся к бренду активов — материальных и нематериальных. Этот метод считается лучшим, однако беда в том, что слишком мало отечественных компаний имеют рыночную стоимость. Обычно это вертикальноинтегрированные холдинги сырьевого или металлургического профиля.

Третий способ — дисконтированной добавленной стоимости — состоит в сравнении своего брендированного товара с аналогом, продающимся без бренда. Разница в стоимости, за вычетом расходов на создание и продвижение бренда, умноженная на период жизни бренда — и будет составлять его цену. Трудность здесь в том и состоит, чтобы найти идеальный товараналог, то есть необремененный торговой маркой.

Ценность бренда — в цене

А что потребители: насколько определяет их выбор охватившая производителей мода на брендинг? С этой точки зрения интересна позиция оптовых покупателей, принимающих решения об обеспечении материалами собственного производства — строительства.

«В плане строительного ширпотреба (кирпича, цемента и пр.), брендов для нас не существует, основной принцип, которым мы пользуемся при выборе поставщика — это дешевизна и наличие материалов на складе поставщика — рассказывает генеральный директор ООО «Стройхолдинг» Валерий Комарницкий.

— Немаловажно, чтобы склад поставщика находился поблизости от объекта стройки, чтобы можно было приехать, посмотреть сертификаты, заплатить наличными и забрать товар. При этом, нас не интересует почему продавец отпускает товар с дисконтом.

Зачастую использование конкретных материалов предписывает проект, поэтому снабженцы меньше внимания обращают на аналоги, которые могут быть сопоставимы по цене, характеристикам и качеству.

Однако при необходимости, например, когда существуют трудности с доставкой, в проект могут быть внесены изменения, и у материалов других марок появляются шансы быть востребованными. Возможно поэтому генеральный директор ООО «Бестполимерпродукт» Михаил Мартьянов назвал успехом не только увеличение продаж его компанией активно продвигаемых на рынке покрытий под брендом «Эстапол», но и тот факт, что этот материал знают в проектных институтах.

Еще большее внимание на бренд обращается при обеспечении строительства сложным оборудованием — инструментом, котельными, сантехникой, отделочными материалами. На этом этапе строительства предпочтение отдается проверенным поставщикам, давно работающим на рынке. «Одно время мы использовали ручной инструмент польского производства, но скоро поняли, что он слабоват. Тогда было принято решение закупить оборудование японской фирмы, которое оказалось на порядок надежнее. Сейчас планируем перейти на использование немецкой марки, чей поставщик предоставляет большой срок гарантии» — приводит пример весомости бренда заместитель генерального директора треста «Уралмашстрой» Валерий Сапегин.

При выборе поставщика обнаруживается еще одна характерная черта снабженца: ориентированность на поиск оптимального соотношения цены-качества, соседствует со стремлением контактировать с проверенным, зарекомендовавшим себя на рынке партнером. Его надежность — один из определяющих факторов, который отмечают все опрошенные «СМУ» руководители строительных компаний.